Rób content i bądź kontent – budowa długofalowej strategii content marketingowej

Rób content i bądź kontent – budowa długofalowej strategii content marketingowej


Content is king – ten slogan na dobre zakotwiczył się w marketingu, powtarzany jest na każdej możliwej prelekcji, wykładzie, konferencji. Agencje odmieniają go przez wszystkie przypadki i języki. Właściwie stwierdzenie niegdyś hipsterskie, dziś robi się coraz bardziej jałowe. Przyczyną jest nadużywanie go i zupełne niezrozumienie roli content marketingu w całej strategii sprzedażowej (tak, content, jak wszystko co robi firma, ma na celu sprzedaż, o czym za chwilę). Nie można jednak stwierdzić, że content marketing jest passé.

Przeciwnie, pomimo stałego rozwoju nowoczesnych technologii i cyfrowych form wpływania na klienta, wszelkie prognozy marketingowe wskazują jednoznacznie, iż rola contentu będzie rosła. Digitalizacja komunikacji, wbrew pozorom, nie przyczynia się bowiem do jej odczłowieczenia. Przeciwnie, możliwość interakcji z nowymi mediami powoduje, że konsumenci oczekują jak najbardziej spersonalizowanej i przemyślanej komunikacji, która będzie odpowiadała ich ścisłym potrzebom. Zadaniem marketerów jest zatem wtłoczenie contentu w nowoczesne media, a nie rezygnacja z prowadzenia tej formy komunikacji.

Liczy się każde słowo – bo każde zarabia

Tak jak wspomniałem, content należy traktować jako element szerszej strategii sprzedażowej. Nie generuje on bezpośredniego przychodu, bo nie jest reklamą produktu czy usługi w tradycyjnym ujęciu i nie zachęca potencjalnego klienta do kupna. Jednak jako środek pośredni spełnia on od razu kilka długofalowych celów, które prędzej czy później owocują w konwersję. Przede wszystkim działa wizerunkowo. Pozwala na wykreowanie pewnego pakietu cech, które następnie będą kojarzone z marką. Może to być rola eksperta, unikalny lifestyle albo zaangażowanie w określone sprawy społeczne. Generuje to zaufanie. Po drugie pozwala na wiarygodne i nienachalne lokowanie produktu jako odpowiedź na problem czy potrzebę, przed jakimi stoi konsument. Po trzecie, powoduje, że klient, który już skorzystał z Twojej oferty, nie zapomni o marce, a będzie z nią w stałym kontakcie – nie dość, że otrzyma interesujące go treści, to jeszcze jako posiadacz określonego dobra, zacznie się utożsamiać z ich przekazem.

Doskonale swoją strategię realizuje Škoda – akcje takie jak Škoda napędza rowery, Łączy nas Škoda czy Kobiety prowadzą, stereotypy wysiadają, buduje wizerunek marki postępowej, proaktywnej, dostępnej dla wszystkich. W dodatku silnie osadzonej w świadomości Polaków. Co najważniejsze, za content marketingiem nie mogą iść wyłącznie słowa, ale również gesty. Oznacza to, że Škoda, której przykładem się posłużyłem, nie „udaje” takiej marki, a po prostu nią się staje.

Strona WWW projektu Škoda - Kobiety prowadzą

Strona WWW projektu Škoda - Kobiety prowadzą

Formy content marketingu

W kręgach akademickich od dawna krąży pewien żart, mianowicie, iż ulubioną odpowiedzią studentów kierunków ekonomicznych jest: to zależy. Podobnie rzecz się ma w marketingu. Jeśli zatem chodzi o formy content marketingu, musisz wiedzieć, że nie ma z góry ustalonych norm czy ram, a tak naprawdę ogranicza Cię tylko wyobraźnia (oraz, nie oszukujmy się, budżet). Dość zdać sobie sprawę, że sam content, zapewne poprzez tłumaczenie słowa w języku polskim – treść – utożsamiany jest z materiałami tekstowymi. Oczywiście wszelkiego rodzaju formy pisarskie są osnową tego rodzaju komunikacji, niemniej, content marketing to także zdjęcia, filmy, aplikacje, urządzenia. A zatem realizacją strategii content marketingowej może być zarówno blog (a nawet musi, firmowy blog to absolutne minimum), jak i odcinkowa produkcja telewizyjna czy interaktywne outdoorowe bilboardy. Ważne jednak, żeby nie kierować się efektownością, a efektywnością i dobierać odpowiednie kanały dla wybranej grupy docelowej. Miłośnicy literatury bardziej docenią artykuł czy e-booka, podczas gdy na przykład do kucharze amatorzy lepiej zareagują na instruktaż wideo lub estetyczne zdjęcia potraw.

Warto także wiedzieć, że dobrze poprowadzona kampania content marketingowa może być źródłem relatywnie taniego, a nawet darmowego pozyskiwania contentu o wysokim ekwiwalencie w przyszłości. Treści w nowych mediach, można podzielić bowiem na Paid, Own i Earn. Pierwszą kategorię właściwie opisałem wyżej – to materiały, których przygotowanie wymaga nakładu czasowego i finansowego. Druga kategoria jest podobna, z tą różnicą, że content systematycznie wydawany jest na własnych platformach, wewnętrznymi siłami, co ogranicza koszty. Earn to wszystkie treści nieodpłatne (dlatego nie jest to to samo, co influencer marketing) dotyczące marki lub produktu pozyskane od ich sympatyków. Internauci coraz chętniej produkują treści skierowane do szerszej publiczności, dlatego ten sektor staje się mocno kuszący dla marketingowców. Najprostszym przykładem earn media mogą być videorecenzje produktów na Youtube lub zdjęcia z Instagrama opatrzone hashtagiem i nazwą naszej firmy. Takich treści nie można skopiować, ale można je eksponować w swojej komunikacji.

Hashtag Volkswagen w wyszukiwarce portalu Instagram

Hashtag Volkswagen w wyszukiwarce portalu Instagram

Treść, nie produkt

To, z czym najtrudniej pogodzić się wielu marketerom i sprzedawcom, to zrozumienie, iż klienci nie potrzebują ich produktu. Choć są wyjątki, notabene spowodowane sukcesami kampanii content marketingowych, klienci nie kupią produktu dla samego faktu jego posiadania, a dlatego, że pomoże on w rozwiązaniu jakiegoś problemu czy potrzeby. Z drugiej strony musi zainteresować grupę docelową. Jeśli zatem jesteś przewoźnikiem, mów o podróżach i life hackach związanych z pakowaniem – zachęcisz w ten sposób do wyjazdu, a jeśli tylko oferta jest atrakcyjna, wygenerujesz tym samym sprzedaż. Branża wykończeniowa? Nie pisz o śrubokręcie, tylko pokaż jak obchodzić się ze śrubkami, niech produkt, będzie tylko tłem, dopełnieniem całej historii. Dzięki temu wyrobisz sobie markę eksperta w danej niszy, klienci skojarzą z Twoją marką całe zaplecze intelektualne lub emocjonalne (w zależności od tego, jak poprowadzisz swoją komunikację) i, w efekcie z chęcią wybiorą właśnie Twój produkt.

Na przykład jeden z naszych klientów, Przedsiębiorstwo Farmaceutyczne „Ziołolek” realizuje swoją strategię poprzez zakładkę strefa wiedzy na stronie internetowej, w której poza poradami odnośnie użytkowania dermokosmetyków opublikował serię instruktaży udzielania pierwszej pomocy niemowlętom. Trudno się nie zgodzić, iż zdrowie i bezpieczeństwo maluchów, to priorytet dla ich rodziców. Poza typowym blogowym contentem, Ziołolek wypuścił także interaktywną aplikację, którą podpięliśmy pod firmowy profil na Facebooku.

Aplikacja wykonana dla P.F. Ziołolek

Aplikacja wykonana dla P.F. Ziołolek

Dobór i optymalizacja treści

Szeroki zakres możliwości, jaki daje content marketing, jest często pułapką. Kreatywni managerowie zapominają, że to nie ich wyobrażenie o produkcie czy marce jest najważniejsze. Aby dotrzeć do klienta, materiały nie mogą być wymyślone intuicyjnie, muszą ściśle pasować do wymagań i oglądu grupy docelowej. Jeśli nie poświęcimy czasu na analizę zapotrzebowania, pieniądze wydane na kampanię bezpowrotnie przepadną. Miarodajną, ale także kosztowną formą analizy potrzeb, są badania fokusowe i ankietowanie. Przy mniej złożonych projektach jednak warto wykorzystywać narzędzia internetowe bazujące na słowach kluczowych, które nasi potencjalni klienci wyszukują w internecie. Po pierwsze dowiemy się w ten sposób, jakich informacji im brakuje, po drugie, jeśli odpowiednio technicznie przygotujemy materiał (co należy do zadań SEO) przy kolejnych wyszukiwaniach internauci trafią na nasz materiał.

Narzędzia do doboru i optymalizacji treści

Narzędzia do doboru i optymalizacji treści

Osobiście, na co dzień, korzystam z takich narzędzi jak Google (wyszukiwarka, Keyword Planner, Trends), Brand24 oraz Answer The Public. Dzięki temu, jeśli miałbym, na przykład, przygotować treść contentową dla hotelu w Poznaniu, będę wiedział, jak wyjść naprzeciw zapytaniom potencjalnych klientów i podkreślę właśnie te cechy, które są dla nich najważniejsze – lokalizacja, dojazd, atrakcje w okolicy. Poza tym niezwykle istotne jest mierzenie efektywności działań, a w oparciu o ich wtórną analizę – stałe poprawianie przekazu, co pozwoli osiągnąć jeszcze lepszy efekt!

Cóż… Content is King!

Specjalista do spraw social media i content marketingu, związany z branżą od dwóch lat. Z wykształcenia filolog, obecnie dokształca się na studiach podyplomowych z zakresu marketingu on-line. Prywatnie miłośnik kulinarnych eksperymentów, literatury i podróżowania. Fascynat humanizmu technologicznego.

KOMENTARZE

  1. Mikołaj

    Marzec 24

    Świetny materiał 🙂 fajne podejście i dobry opis - podoba mi się 🙂 i nie tylko dlatego że wspominasz o naszym Brand24 🙂

ZOSTAW ODPOWIEDŹ

Twój adres email nie zostanie opublikowany.